Yıl 2001, CNN Türk kanalında Soru-Cevap adlı program yayınlanıyor. Ben de PC başında hem iş yapıyorum hem de göz ucuyla bu programı seyrediyorum.
Programın konusu; Reklamcılık ve reklam ajansları...
Konu bu olunca işi gücü bıraktım daha dikkatli izlemeye başladım. Program konuğu o zamanki Reklamcılar Derneği başkanı bir hanımefendi. (adı bende gizli, özel olarak soran olursa söylerim)
Sunucu çeşitli sorular soruyor, bu hanım cevaplıyor. Derken, sunucu; "izleyiciler de sorabilir, buradan cevap verebiliriz" deyince, hazır bilgisayar önümde açıkken, 3-4 tane soruyu peş peşe yazdım e-mail olarak yolladım.
Sorular aklımda kaldığı kadar şöyleydi;
1-Türkiyedeki reklam Ajanslarında kreatif direktörler genellikle metin yazarlarından çıkıyor da art direktörlerden çıkmıyor nedendir?
2-Türkiyede TV reklamlarında genellikle söz, gözden önce geliyor. Mesela; görsel efektleri güçlü TV reklamları değil de, sözel metni ön plana çıkaran radyo reklamı gibi olan Tv reklamları yapılıyor. Türklerin yaptığı TV reklamlarını TV yi seyretmeden filmi görmeden
banyodayken dinlesek anlayabiliyoruz, ama yabancıların TV reklamlarında hem söz çok az, hem de görmeden anlayamıyoruz. Nedendir?
3-Bu durumun bizde kreatif yönetmenlerin metin yazarlarından çıkmasının etkisi yok mudur? Türkiyede sözel kültür görsel kültürün önündedir, bunun bir etkisi var mıdır?
4-Türk sinemasında da durum aynıdır, karnına bıçak saplanan kişi, şimdi ölüyorum der, oysa öldüğü zaten açıkça bellidir, seyirci daha iyi anlasın diye ayrıca ölüyorum demenin ne alemi vardır? Türk TV reklamcılığı biraz da buna benzemiyor mu?
5-Siz reklamcılar derneği olarak örgütlenmişsiniz. Karşınızda reklam Çalışanları DERNEĞİ veya SENDİKASI olmasını DEMOKRATİK DENGE açısından kabul eder ve ister misiniz?
Altına imzamı "Faruk Çağla art direktör" olarak attım, maili yolladım.
Gözümü ve kulağımı dört açarak dinliyorum, milletin soruları okunuyor, sıra bana gelmiyor. Çıldıracağım...
Derken, sunucu "İstanbuldan Faruk beyin soruları da şöyle", diyerek ilk 3 sorumu okudu...
4 ve 5 no lu sorularımı sansürlediği gibi soyadımı ve mesleğimi de söylemedi...
Habercilik ahlakına bakınız... Faruk bey diyor, hangi Faruk bey? (Oysa Hulki Cevizoğlu'na bir başka programda sorduğum sorularda İstanbuldan grafik tasarımcısı Faruk Çağla'nın sorusu diyordu. Adımı, soyadımı ve mesleğimi söylüyordu. Haberci ahlakı budur.)
Sayın hanımefendinin cevapları yüzde doksan şöyle idi;
"Ay bu izleyicimiz çok dikkatli. Kreatif direktörlerin genellikle metin yazarlarından çıktığı konusuna hiç dikkat etmedim, öyle midir bilmiyorum. Elbette metin yazarlığından gelen kreatif direktörler de vardır ama, mesela ben kendi ajansımın kreatif direktörüyüm ve ben müşteri temsilciliğinden gelip kreatif direktör oldum. Bu yüzden Kreatif direktörler metin yazarlarından çıkar gibi bir genelleme yapmak sanırım yanlış olur.
TV reklamlarımızın radyo reklamları gibi olmasına gelince, herhalde müşteri böyle istiyordur, yoksa bir reklam ajansı durup dururken radyo reklamı gibi TV reklamı niçin yapsın ki? Reklamverenlerin eğitim ve kültür durumuyla alakalı bir şey bu, bir de tabii müşteri hedef kitlesiyle alakalı."
O programın bant kayıtlarını bulabilsem de size gösterebilsem, yüzde doksan böyle söyledi koskoca reklamcıların koskoca başkanı.
Cevaplarını iyice okursanız göreceksiniz ki; "ben çalıştığım ajansta müşteri temsilcisiydim, elimde değerli müşteriler vardı, kendim ajans kurdum, başına geçtim, pazarlamacıyken yaratıcı yönetmen (kreatif direktör) oldum," dediği ortaya çıkacaktır.
Demek ki müşteri ilişkilerinde de YARATICI olursan YARATICI YÖNETMEN olabiliyorsun. Ama bir şartla; AJANSIN SAHİBİ OLURSAN.
Buradan hareketle diyebiliriz ki; AJANS SAHİPLERİ isterlerse Kreatif direktör, isterlerse art direktör olabiliyorlar.
Şimdi diğer konuya gelirsek; Türkiye'deki TV reklamlarının radyo reklamı gibi sözel ağırlıklı olup görsel ağırlıklı olmamasının kabahati asla ve asla reklamcının değilmiş, bütün suç müşterininmiş.
Bayan demek istiyor ki; "ne yapalım, müşteri böyle istiyor!" (Yani ajans, para kazanmak uğruna müşterinin emir eri olabilir. Yani; doğru reklamı değil, müşterinin beğeneceği reklamı yapabilir.) Reklamcılıkta bu tavizi verebilen birisi Reklamcıların başkanı, gerisini siz düşünün artık!
Bu zihniyete göre "yazdığı başlığı değiştirdi diye peynirci müşterisini kovan reklam ajansı" yanlış yapmıştır, müşterisinin istediğini yapmalıdır. Çünkü müşteri temsilciliğinden gelen yaratıcı yönetmenin yaratıcılığı ve yönetmenliği işte bu cevaplarda gördüğünüz yaratıcılık ve yönetmenlik kadardır. (Peynirci müşterisini kovan reklam ajansını ayrı bir yazıda anlatacağım)
----------------------------------------------------------------
Yine CNN Türk'teki yayına dönersek...
Evet bu bayan benim sorularımı böylece geçiştirdikten sonra, canlı yayına orta yaşlı bir izleyici telefonla bağlandı, aklımda kaldığı kadarıyla şöyle dedi;
"Ben 50 yaşında lise mezunu serbest meslek sahibi bir kimseyim. Özellikle TV reklamlarına aşırı bir ilgim var. Çoğu kez kendi kendime reklam filmi senaryoları yazıyorum ve çevreme anlatıyorum. Çevremdekiler de çok güzel deyip beni yüreklendiriyor. Ben bir reklam ajansında reklam yazarı olarak görev yapabilir miyim veya bu reklam filmi senaryolarımı nasıl değerlendirebilirim, baş vuracağım bir yer var mıdır?"
Şimdi Allahını seven beri gelsin, birisi size böyle derse sizin ne demeniz gerekir? "Şu yazdığın film senaryolarını benim filanca mail adresine mail at, işe yarar bulursak size döneriz", demeniz gerekmez mi?
Adamcağız, "para pul istemiyorum, madem reklamcıların başısın, madem ki yaratıcı yönetmensin, ben de kendimce yaratıyorum, yaratıcı olup olmadığma kim karar verecek, ben ne yapayım?" diyor.... Kadın ne dedi biliyor musunuz; "otur oturduğun yerde, sen kimsin ki reklam yaratıcısı ve yazarı oluyorsun" .
Tabii böyle demedi, aynı şeyi şu ifadelerle söyledi;
"Bir ajansta reklam yazarı olmak öyle kolay değildir. Ajansın kreatif havasını solumak, reklamcılığın içinde olmak gerekir. İyi eğitim almış olmak, yabancı dil bilmek, reklamcılık mesleğini bilmek gerekir. Biz önce junior metin yazarları alırız onlar daha sonra senior reklam yazarı olurlar. Bu iş ajaslarda böyle yürür, her başvuran yazar olamaz, belirli kriterler vardır. Dolayısı ile size amatör uğraşınızda başarılar dileriz"
Şimdi cevap mı bu? Adama resmen "senin eğitimin ne, tahsilin ne, kültürün ne? Sen kimsin ki reklam yazarı olacaksın" dedi.
O zaman kudurdum ben... Hemen yine mesaj yazmaya başladım.
1-Müşteri temsilcisi olmak için hangi okulu bitirmek gerekiyor?
2-Müşteri temsilciliğinden kreatif direktörlük (yaratıcı yönetmenlik) oluyorsa, bu izleyiciden de niçin junior reklam yazarı olmasın?
3-Bu izleyicinin yazdığı senaryoları görmeden niçin hemen reddediyorsunuz...?
Devamını da yazacaktım ki, program bitti...
Benim sinemacı bir dostum var, Eyüp Halit Türkyazıcı.
1958 doğumludur. Yönetmen Şerif Gören'in asistanlığını yapmıştır. Yönettiği filmler; Ateşle Yaklaşma, Başkalarının Nefesi, Senaryosunu yazdığı filmler;Beyoğlu'nun Arka Sokakları, Katırcılar, Ateşle Yaklaşma.
Halit benim çocukluk arkadaşımdır. Mimar Sinan Üniv. Sinema TV bölümünü bitirmiştir. Kendisi bana hep şunu derdi; iyi bir filmin ilk önce iyi bir hikayesi (öyküsü) olacak, iyi bir senaryo ise iyi bir öykünün çok genişletilmiş halidir. Senaryo yüzlerce sayfa olabilir ama hikaye bir veya iki sayfadır.
Demek ki, iyi bir reklam filmi için önce iyi bir reklam hikayesi olacak.
Mesela; Nissan arazi aracının araziye çok uyumlu olduğunu göstermek için Nissan aracı, arazideki engellere göre bazen timsah, bazen örümcek halini alacak... bunu dedin mi, işte yaratıcılık buradadır. Bunun junior yazarlığı senior yazarlığı olmaz.
Bundan sonraki aşama bu filmin sahne sahne senaryosunu yazmak ve o senaryoya göre story boardlarını çizmektir.
Demek ki neymiş?
Nissan aracı şöyle sağlamdır böyle güzeldir demiyeceksin, laf salatası yazmayacaksın.
Fikir bulacaksın ve bulduğun fikir de prodüksiyona elverişli olacak.
Bundan 20 yıl önce bulunan buna benzer bir fikir, o zamanki dijital teknolojiyle film haline getirilip uygulanamazdı ama bu gün uygulanabiliyorsa iyi fikirdir.
Müşterinin briefine de uygunsa bu fikri bulan yaratıcıdır...
Ama, elektrikli ısıtıcının yağmurun altında bile çalıştığını göstermek için doğu şivesiyle;
"yoğmırda bile ısıtıy" demenin neresi yaratıcılıktır? Niçin "yağmurda bile ısıtıyor" demiyorlar da doğu şivesiyle diyorlar? Doğudaki insana satmak için mi? O zaman her bölge insanının lehçesine göre reklam filmi çekmek gerekecek, bir sürü masraf. Bu doğru reklam stratejisi midir? Bir infrared ısıtıcının yağmur altında bile çalıştığı ancak yerel lehçe ile anlatılınca mı anlaşılmaktadır? Böyle reklam yaratıcılığı olur mu?
Biz bölücüyü dağda arıyoruz. Oysa reklamlara baksak dizi filmlere baksak bölücüleri kolayca göreceğiz.
İşte, CNN Türk'teki o reklamcı başkanı bayanın dediklerinin hiç birini doğru ve anlamlı bulmuyorum.
Özellikle YARATICILIK, YARATICI YÖNETMENLİK, REKLAM YAZARLIĞI gibi konularda çok tutarsız açıklamalar yaptığı bu günkü gibi hafızamdadır.
Batıdaki reklam ajanslarında bu gibi tutarsızlıklar yaşanmaz.
Batıda reklam senaryosu yazmaya hevesli kişilerin hevesleri böyle kırılmaz.
Hayal gücünü bir marka veya bir ürünün tanıtılmasında kullanabilme yeteneğine sahip herkes değerlendirilir batıda...
Bizde grafik tasarım öğretiyoruz palavrasıyla grafik programları öğretiliyor ya...
Batıda ise Reklam okulları ve reklam kursları var... Orada sadece reklam yazarlığı, reklam hikayesi ve reklam senaryosu yazma teknikleri, yaratıcı düşünceyi geliştirme kursları da var...
Evet, sevgili üyeler, bir sürü ne dediği anlaşılmaz palavradan laf salatası okumak yerine yine canlı, yaşanmış ve gerçek hayat hikayeleri okudunuz.
Faruk ÇAĞLA